[克而瑞]专题 | 年销千套地产主播已现,房企如何赶上网红经济?

沈晓玲、羊代红、齐瑞琳、张少贤2022-08-04 14:14:25来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2022-08-04
  • 报告类型:专题报告
  • 发布机构:克而瑞

??导读:

??打造地产KOS也在某种程度上赋能置业人员更“活”地把企业自有设施和互联网内容平台链接起来,丰富营销人员触达客户的方式。

??2022年4月,由快手研究院出版的《信任经济》一书中,发布了其房产头部主播王贝乐的案例,指出其2020年与2021年两年,平均每年在快手上卖掉1000套房,两年间GMV达20亿元,且这些交易全部发生在他所在的吉林长春市;抖音上小川说房主理人小川,旗下账号矩阵合计在2020-2021年2年时间,卖房1700套。地产KOS继续引起较大的关注。地产KOS主要是指什么,一般在什么平台进行活动,一般提供什么服务,对企业营销或者项目销售有什么作用呢?

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??各大平台积极分房产销售一杯羹

??激发创作者热情

??1、五大平台月活量超35亿,地产KOS存在巨大流量机会(部分略)

??KOS即“KeyOpinionSales”,关键意见销售,特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。区别于KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见顾客),KOS明确地以销售为目的进行内容创作,懂品牌、懂顾客,更懂销售,以内行人的视角为消费者“种草排雷”,并实现最终的销售转化。地产KOS顾名思义,就是地产垂直类的KOS,即超级置业顾问,以卖房为销售属性的地产KOS,在各大内容平台流量入口巨大的今天,拥有一定的粉丝群体,活跃在各大内容平台,为地产项目带看实现引流,甚至成交。

??全国接近90%的人群在使用微信,抖音已经步入半数国人的生活。随着移动互联网的发展和智能终端的普及,各大内容平台以及短视频平台作为一种新型网络视听产品迅速崛起。2021年微信矩阵的月活量用户数达到了12.68亿,占全国总人口数的88%,另外5大内容平台抖音、微博、快手、B站和小红书的月活量也均达到了2亿以上。作为人们日常社交、娱乐的平台,已经渗入人们生活的方方面面,存在巨大的流量。

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??2、微信矩阵:国民社交工具,打造全流程地产营销矩阵(略)

??3、抖音&快手:平台对房产支持力度较强,泛娱乐、碎片式传播(部分略)

??抖音兼具品牌宣传和渠道成交,流量属性较强

??抖音平台上三大参与主体的呈现内容区别于微信矩阵。房企官方账号一般以品牌宣传为主,主要实行公域流量导入的功能。非房企宣传账号主要以人设打造进行引流:一方面有以专业知识输出为主的KOL类账号,相较于微信公众号的图文长文形式,通过短视频讲解或者直播的形式进行流量积累,部分内容可复制性较强,后续则进行付费授课、付费买房咨询、探房、组建粉丝看房团或者直播探房等方式进行变现;另一方面也有由中介经纪人、房企置业顾问、楼盘号等组成的自由个人抖音号,他们通过设立人设或者拍摄方式等,就分享生活、才艺、探房vlog、售楼处人员的搞笑生活、直播等多种方式,进行引流拓客。

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??快手主打信任经济,官方打造房产家居生态闭环

??快手与抖音虽均以短视频为主要阵地,但两者有所不同。由于平台定位更接近草根,且对下沉市场渗透更强,快手弱化了房企在抖音上的品牌宣传属性,直接切入房产经纪业务。主要在于快手自有的信任经济,能跟商品房销售过程形成匹配,房产销售市场有一定的想象空间。

??当前快手官方运营了“快手理想家”IP,打造房产家居生态闭环,帮助快手“老铁”在快手实现在线看房、买房、装修房、装饰房等一站式服务。官方扶持方面,快手房产业务中心招募城市MCN、房产主播、开发商进行合作,对主播提供直播买房特权、流量支持、培训服务等,帮开发商进行开盘造势、集中去化,定位则“房产综合服务平台”。同时APP平台房产类主播添加“服务”展示页面,可上线项目介绍情况,另外官方上线了“快手理想家”小程序,其中包括天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连等16个城市的新房项目,碧桂园、融创、绿地等房企旗下项目均有合作。

??4、微博&B站:平台支持力度弱,KOS培育完全靠自发(略)

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??KOS多为地产相关人员

??也是地产推广渠道之一

??各大平台上都有不少地产相关KOS入驻,KOS本身可能会在一个平台成功出圈成为头部流量达人,之后在不同平台同步内容进行媒体矩阵布局,如“点点看房vlog”在除了主要阵地抖音外,微信、微博、B站、QQ等平台都有进入,但后期主要专注在抖音上。而“真叫卢俊”、“广州plus”等主要阵地位于微信,其他平台兼顾。其他还有如楼市头条最早布局微博,但在2021年底停更,转而布局抖音作为主要发布平台。

??1、地产KOS以主播个人最多,多具有地产相关经验(部分略)

??我们选取了目前比较热门的40个典型地产KOS,从KOS主要使用平台来看,主要阵地在抖音的有10个,微信10个、快手9个、B站6个、微博5个。从账号的名称来看,可以分为以主播个人形象命名、分享内容取名或者按照地域命名。大部分KOS最初“单打独斗”比较多,占比月73%,取名更偏向个人化,强调个人品牌打造,以KOS自己的个人形象如名字或者人设取名,如“真叫卢俊”、“小艾大叔”;或者以个人形象特点取名,如“大胡子说房”,个人标签强,虽然后期多数也会打造团队,但是KOS本人的依赖度较高。短视频网站上,主播本人出镜更有真实感,更能打动观众。如王贝乐,借助快手平台的草根属性,不仅使用真名,还在姓名后加上“农民儿子”,增加其作为地产经纪人的亲和力和可信度。

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??2、KOS布局抖音流量最高,微信影响力高于房企官微

??从地产KOS的粉丝量、获赞情况和观看情况,可以看出其用户粘性。这里选取KOS最主要所在的一个平台分析其各项平台指标,由于微信的开放度和抖音、快手等不同,没有开放的粉丝量数据,因此单独分析。

??地产KOS在抖音的流量最高,且影响力更均衡(部分略)

??KOS的粉丝量抖音、微博相对能力平均,快手和B站KOS差距较大。抖音典型地产KOS的粉丝量均值是148万人,其中有7人粉丝量在100万人以上,整体能力相对平均。快手9个KOS中只有3个粉丝体量在100万人以上,其余则是10-30万;B站差距更大,“小艾大叔”粉丝量大242万人,其他地产KOS最高也就1.5万粉丝数。

??从点赞数来看,KOS的点赞量和粉丝数量整体呈正相关,如粉丝量第一的“纳哥房产”的点赞量累计也是第一,从点赞效率[1]来看,可以达到5.78次/人。点赞效率最高的KOS为“恩恩看房VLOG”,主要活动平台是抖音,达10.6次/人。整体来看,KOS在抖音点赞效率高,快手和B站的点赞效率较低。

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??[1]点赞效率=总点赞数/总粉丝数

??KOS在微信平台的影响力远高于房企官微(略)

??3、KOS超半数涉足地产宏观分析,周更4-7篇最为主流

??宏观知识和实地看盘,为地产KOS主要分享内容(部分略)

??约60%的KOS推送宏观层面市场信息,其次是视频类带看盘。优质的地产KOS往往有较为稳定的输出内容,不仅可以稳固粉丝受众,也便于自己安排内容和发布时间管理。分析40个地产KOS,可以将其主要的地产相关内容分享分为4类,分别是地产知识/资讯,买房知识、楼盘介绍/测评和实地探盘。

??宏观知识和实地看盘是KOS主要分享内容。地产知识/资讯主要偏宏观方面,比如城市规划、板块分析和政策解读等,有约60%的KOS在自己的推送内容中分析宏观层面内容;买房知识则是包括买房注意事项、买房准备工作等,有11个KOS涉及,占比约27.5%;楼盘介绍/测评比较偏向楼盘的开发商、区位、社区规划和户型等方面,有10个KOS推送内容涉及该部分;实地探盘则是更加细致的全方位了解一个小区或者住户实景,以及一些内容观看者平时无法到访的豪宅等,不少KOS的服务推广内容最终会落实到“带货”,也就是项目广告推送或者自己作为渠道,所以选择探盘这部分较多,有15个KOS涉及,占比在37.5%。从地产知识到楼盘测评,是从宏观分析到微观落地的层层递进。

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??KOS多保持一定的更新频率,微信推送时间很有规律(略)

??4、KOS主要提供购房中介和项目推广服务,平台各有侧重(略)

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??房企红人秀宣传、倡导作用更大

??配合架构调整效果更佳

??1、房企与乐居携手打造,雅居乐、中奥从内积极培养KOS

??厂牌房企选拔KOS积极性参差,仅部分厂牌房企聚力KOS选拔。2021年6月,雅居乐地产、富力集、德信地产、中奥地产团、世茂集团、卓越集团六家厂牌的冠军战队参与厂牌之夜,借“微笑天使2021厂牌天团红人秀”选拔网络红人KOS,并在数字化营销方向上取得了一定的进步,时隔一年,根据CRIC监测情况看,部分房企已从公司组织架构、资源方面对KOS有所倾斜,在前期的流量积累和营销经验的基础上,继续采用直播、比赛的方式选拔KOS,比如雅居乐、中奥地产,同时也有部分房企虽然未监测到明显的资源倾斜,但出现较为成功的房产KOS,比如富力、德信等房企,并后续通过激励、宣传的方式,激发在项目营销人员的自驱力,主动向红人KOS方向发展。

??雅居乐调整营销组织架构,中奥搭建MCN机构(略)

??富力聚焦富力生活家,德信关注销售顾问的成长空间(部分略)

??与雅居乐、中奥不同,富力、德信、世茂、卓越未监测到企业在架构或资源上有明显调整,但富力、德信集团内都已出现了较为成功的典型KOS。

??富力集团今年并未参加类似活动保持热度,一方面由于参加2021年乐居厂牌的参赛队伍为各项目置业顾问临时组队,且不同项目的置业顾问均通过自己账号宣传,赛后全部回归项目,另一方面,富力生活家是富力主推的集团IP,布局抖音平台结合项目特色,每周发布2-3条包含项目展示、当地风土人情等内容的短视频,通过展示页面的留资通道以部分优惠、福利提前锁定潜在客户完成线下转化,同时配合“薇雪”组合的网络红人形象,目前已积累232.6万粉丝、获赞541万次,是百强房企中线上账号运营效果较好的代表性房企。

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??2、禹洲、时代着手选拔房产KOS,碧桂园多平台布局直播

??数字化营销浪潮下,越来越多的房企发现线上营销是疫情反复、楼市降温环境中,刺激销售增长的重要环节,除厂牌房企外,碧桂园、禹洲集团、时代中国等房企也从不同角度加速布局线上营销。

??禹洲、时代启动主播计划,探索数字化营销新模式(部分略)

??打造王牌主播,着力提高线上营销能力。为提高营销人员的直播技巧和专业水平,禹洲集团于今年5月开启了为期近两个月的“王牌主播创造营”,不仅选拔出人气主播,同时还提高线上营销内容创意度与话题性,进一步提高获客能力和转化率。主播选拔期间,置业顾问开启“花样直播”,比如沉浸式看房的“走播”、充满烟火气的“吃播”以及充满历史感的古风直播,在上海居家期间,主播以“运动元力觉醒”为主题开展直播,重点展示地下室打造成健身房、瑜伽室的效果,这些创新的直播内容不仅更全面的介绍了项目多元信息,同时也让潜在购房者更加精准定位偏好房型。

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??碧桂园打造媒体矩阵,定期直播吸引流量(略)

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??KOS培养终极目标是销冠

??房企多维度赋能是关键

??整体来看,随着智能终端的普及,各大内容平台成为越来越多人的社交工具,各大平台上拥有较大的流量曝光机会。地产KOS作为一种新型销售渠道,依托线上各内容平台成长起来,天然地拥有较大的流量加持,通过各平台进行地产推广或者销售营销,加大了房企品牌的曝光度,同时也拓展了房企获客的方式。

??当前各个平台上的地产KOS主要为两种类型。其中一种就是草根地产KOS,创作者有本地生活达人、地产销售、地产自媒体、地产中介经纪公司等,利用线上平台进行视频创作、直播等,获得一定粉丝基础和信赖,达成带看成交,该类账号和团队具有较强的地域性,同时具有较强的粉丝黏性,有口碑加持,当前各个平台上已经形成一定规模的创作者。对于历史成交量较好的地产KOS账号,房企可以通过合作分佣分销的方式对项目进行代理或者推广,特别是根据项目区域,寻找本地的达成KOS进行合作,加快项目的带看、销售去化。

??在看到地产KOS实打实的带访成交能力后,房企也瞄准了各大内容平台上的流量机会,也积极孵化公司内部的KOS,这是我们讲的地产KOS的第二种。其中,部分房企已经通过厂牌孵化等比较大方式进行孵化,集团较为重视,像富力、德信、雅居乐、中奥等均有自己的成功案例和培训体系。实际上,房企打造自有KOS厂牌,是在给自己的销售团队赋能,为自己的置业顾问培训,多一个线上获客的技能,丰富触达项目客源的方式,KOS的终极目标是销冠。

??那么房企如何打造自有地产KOS呢?其一,可以邀请优秀的人才加入,例如在招募人才倾向一些具有平台账号运营经验的年轻人等加入;其二在内部培养上,可以向平台KOS培养倾斜,如举办一些相关的培训,调整考核机制等;其三可以进行团队内成功案例分享,通过成功的IP或者运营效果较好的员工分享,传授成功经验。总的来说,数字化营销浪潮来袭,当前房企已经在线上搭建好了各个维度的营销“硬件设施”,像集团小程序、多方账号矩阵等,打造地产KOS也在某种程度上赋能置业人员更“活”地把企业自有设施和互联网内容平台链接起来,丰富营销人员触达客户的方式。

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